¿POR QUÉ LE LLAMAN STORYTELLING…

… CUANDO QUIEREN DECIR GUIONISTA?

 

Hace unos años, con el fin de reciclarme, me inscribí en un curso de storytelling para saber en qué consistía esa maravillosa metodología publicitaria, la nueva panacea del mundo de los creativos (nueva en España, aquí siempre llega todo después), la gallina de los huevos de oro de las grandes marcas que quieren transmitir sus valores y visión de una forma mucho más sofisticada que la de masacrar con anuncios vacíos al consumidor.

Había leído algunos libros sobre el tema, entre ellos “Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, de Christian Salmon, así que ya sabía más o menos a lo que me atenía. Pero buscaba algo más, una formación más corporativa quizás, relacionada con los entresijos del mundo empresarial, esa disciplina de beneficio inmediato, inversión mínima y máximo rendimiento. Y no. Todo lo que aprendí ya lo sabía. Era exactamente lo mismo a lo que me había ido dedicando desde que empecé a escribir guiones a principios del 2000: contar historias.

Me llamaron mucho la atención los perfiles de mis compañeros de aula. Todos venían de un ámbito corporativo clásico, obstinado en los balances presupuestarios de sus respectivas empresas, sin margen para el pensamiento lateral, sin un ápice de imaginación. Vendían su producto como cualquier comercial a puerta fría, sin más. Pero el curso no trataba de eso sino más bien de todo lo contrario, de darle la vuelta a la idea de venta directa.

El terrorismo comercial (vendedores, telemarketing y derivados) ha muerto, lleva años en la agonía y no se habían dado cuenta o se acababan de dar cuenta. Tampoco se ha dado cuenta, aún, Securitas Direct, por ejemplo, que basa su expansión en spots ridículos basados en el miedo y en una horda de comerciales dispuestos a extenderlo por 1000 euros brutos más comisiones. Pero Securitas Direct es un monstruo en su sector y mis compañeros no eran más que pequeños y medianos empresarios dispuestos a revitalizar sus negocios con eso llamado storytelling.

El profesor, que no era más que un guionista que se buscaba la vida en el mundo de la docencia, como casi todos los guionistas de este país, tenía un dominio absoluto de la situación (estaba acostumbrado a una audiencia poco ducha en ficciones audiovisuales). Yo, por supuesto, me dejé llevar con el convencimiento de que igual aprendería algo. Pero insisto, no aprendí absolutamente nada.

Vimos una serie de anuncios más o menos lacrimógenos, más o menos cómicos, pequeñas historias que nos acercaban a marcas como Phillips, Ruavieja, Campofrío… Pero no dejaban de ser pequeños cortometrajes empaquetados con más o menos gusto estético y con una intención mercantilista a veces sugerida y otras veces metida con calzador. Después hicimos algún ejercicio de escritura creativa y pensamiento lateral y como colofón teníamos que escribir una pequeña historia con algunos elementos físicos, vendibles 100%, en la que quedara clara la misión y la visión de una empresa inventada vinculada a dichos elementos.

Fue divertido. Mis compañeros se quedaron absolutamente alucinados y aprendieron que detrás de una buena historia hay todo un trabajo detrás, que la inspiración viene trabajando y que su estrategia de venta en sus negocios se había quedado en el paleolítico. Todos querían engancharse a eso llamado storytelling pero ninguno quería, realmente, poner ni un solo euro para iniciar una aventura similar. Uno de ellos se atrevió a decir que se pondría a escribir algo para su empresa, que con las cuatro consignas del curso tenía suficiente. A día de hoy, sigo consultando su web y no hay nada nuevo, su blog se ha quedado en una publicación de junio de 2016. Menos mal que iba a escribir algo.

En conclusión, no aprendí a contar historias porque eso no se aprende, no está sujeto a un examen ni a un título que te otorgue los galones suficientes para ello. Para contar historias simplemente tienes que sentarte y escribir y borrar y volver a escribir. También leer. Mucho. También ver. Mucho. Así siempre. Y así con todo.

Entendí que todos mis compañeros habían empleado muchísimo tiempo en definir los valores de su marca pero intuí que ninguno de ellos había elaborado nunca ningún plan de marketing, ni mucho menos un plan de marketing digital. Bastante tenían con cuadrar las cuentas y pagar las nóminas de sus trabajadores (quien tuviera, claro). Los pilares básicos de la comunicación empresarial no pueden obviarse. Empezar por elaborar una estrategia de storytelling y transmediática sin tener definido un buen plan de marketing es como construir una casa por el tejado. Y para eso eso, hay grandes profesionales que pueden elaborar estrategias de marketing que a la larga den muy buenos resultados. Pero la falta de paciencia es uno de los talones de Aquiles de la inmensa mayoría de los empresarios de este país.

Todos, o prácticamente todos mis compañeros de curso, estarían dispuestos a pagar a un buen asesor de marketing pero para escribir historias que lleguen a sus potenciales consumidores no. He aquí el error, que el tejado de la casa nunca llega a construirse porque:

  1. Todo el mundo sabe escribir. Eso se puede hacer en ratos libres y/o cuando llegue la inspiración.
  2. Es demasiado caro de producir. (Sin tener ni idea de presupuestar un guion. Hay historias caras e historias baratas y eso se puede planificar).

Al final, todo se resume en lo que quieras invertir en comunicación y no hay que engañarse, en una era en la que las redes sociales son el máximo escaparate y su precio por click es ridículo en comparación con la televisión convencional y otros canales anacrónicos, vale la pena arriesgar. Y arriesgar es hacerlo bien, delegando en profesionales y no tratando de convertirlos en algo así como hombres y mujeres del Renacimiento con tal de ahorrarte una nómina o un servicio. Al César lo que es del César.

Es muy curioso como las empresas (incluso las grandes empresas) tienden a buscar perfiles multidisciplinares, gente que sepa de marketing, de analítica web, de SEO, de programación, de RRSS y, además, que escriba y edite contenidos, ya sean redactados y/o audiovisuales. Y encima, que no hayan pasado ni tres años desde que acabaron la carrera, normalmente ADE, marketing o empresariales.

Un empresario inteligente debe entender que el paradigma ha cambiado y que el sector de la comunicación empresarial se ha diversificado mucho en los últimos diez años. ¿Por qué no pagar por servicios determinados a profesionales especializados? ¿Por qué tener en nómina a un trabajador o trabajadora que únicamente tiene nociones de todo pero no es experto en nada?

Llevo veinte años contando historias. He tocado todos los soportes, todos los géneros, desde la ficción cinematográfica al teatro pasando por el documental y los spots corporativos. Tengo nociones de SEO, nociones de marketing, de WordPress y de muchas cosas más. Me he ido formando todo este tiempo en otros campos que aparentemente no tienen nada que ver con el mío salvo el de ganarme la vida con lo que mejor sé hacer: contar historias.

El arte de contar historias es un oficio que ningún perfil multidisciplinar puede llegar a conseguir. Igual que estoy incapacitado para llevar la contabilidad de una empresa, un graduado en marketing está igualmente incapacitado para planificar una buena historia que llegue a la gente y que, al final del viaje de compra, escoja tu producto. ¿Por qué? Pues porque me he jugado la vida en los escenarios, he hecho reír y llorar al personal, me he pasado horas delante de una hoja en blanco y he sudado la gota gorda para llegar a fin de mes por el atrevimiento de ganarme la vida entreteniendo a la gente. Puedes llamarlo storyteller, o puedes llamarlo guionista, que vende menos. Me da igual. Es así, sin más. Mover emociones es más complicado que manejar el Photoshop y se paga peor.

Si acaso no llevo razón, prueba a hacerlo en casa, intenta transmitir los valores de tu empresa o proyecto a través de unos personajes y de una buena trama. Si eres capaz, me callo la boca.

Son las dos de la tarde. Es sábado. Voy a hacer fideuà. Me sale bastante bien. Le suelo poner calamares, mejillones y almejas. ¿Sabéis por qué? Pues porque alguien confió en mí para contar su historia. Gracias a eso, puedo hacer fideuá. Es así de sencillo. Todo lo demás son tonterías.

 

 

 

 

 

 

 

Post by admin_ivan

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