CÓMO ESCRIBIR UN TESTIMONIAL

O CÓMO NARRAR LA SATISFACCIÓN DE UN BUEN SERVICIO

En un mundo donde la imagen prima sobre todas las cosas, se tiende a pensar que las palabras tienen poco valor. Nada más lejos de la realidad. Los motores de búsqueda y sus algoritmos rastrean por palabras clave y no por fotos y/o videos más o menos impactantes.

En este artículo voy a hablar de algo que a veces pasa desapercibido en la estrategia de venta de tu producto o servicio. Quizás no se le da la suficiente importancia porque forma parte del final del viaje del comprador, también conocido como buyer journey dentro del Inbound Marketing.

Detrás de estos anglicismos no hay más que palabras llanas. En este caso no se trata de vender tu producto o servicio de forma directa a través del marketing de contenidos en tu blog de empresa, sino de retratar la opinión de tus clientes. ¿Están satisfechos? ¿Volverían a comprar tus productos o servicios?

La palabra “testimonial” es un adjetivo que deriva del sustantivo masculino “testimonio”. A su vez, “testimonio” es una palabra equivoca que significa tanto el documento en el que se da fe de un hecho, como la declaración rendida por un testigo. En lo que aquí concierne, se trata de narrar en artículos la segunda acepción del término testimonial: hacer constancia de la declaración rendida por un testigo. En este caso, ese testigo es tu cliente potencial.

TARGET, TONO Y LENGUAJE

Cada marca tiene un público potencial, cada producto, cada servicio, se ofrece a un cliente determinado. Para llegar a él se pueden seguir tres estrategias fundamentales, la rápida, la lenta y la mixta.

1. Machacar a los consumidores con campañas SEM Display de publicidad invasiva y newsletters que van directamente a la papelera de reciclaje. Esto requiere de inversión en Google Ads y RRSS. Da la sensación de que llegas antes a tus clientes pero pierdes muchos por el camino. Nadie quiere que le molesten.
2. Apostar por una estrategia SEO de contenidos, mucho más lenta pero bastante más dirigida. Esta apuesta dignifica tu marca ya que no hay nada que genere más aversión que un producto que no deseas en ese momento y no desaparezca de tu ordenador.
3. Mixta. Esta estrategia alterna la 1 y la 2 en función a lanzamientos exclusivos de tu marca que requieran de una mayor difusión.

La redacción de testimoniales basa su éxito en un buen estudio de tu cliente potencial. Pero ha de aportar valor, de nada sirve escribir mil palabras si no valen para gran cosa. Por ejemplo, si tienes una consultoría de servicios financieros y gestión de patrimonio, tu target podría ser un público inexperto en finanzas que quiere aprender a ahorrar, gestionar sus ingresos y ganar un dinero extra.

1. Padres con salarios inferiores a 1500€ que quieren llegar a fin de mes más desahogados.
2. Jóvenes cuya renta no supera los 600€ y necesitan obtener más ingresos.
3. Personas que necesitan aprender a ahorrar.
4. Desempleados.

Hay que ser muy respetuoso con el tono y el lenguaje empleado.

1. Lenguaje natural, evitando tecnicismos y palabras anglosajonas.
2. Hablamos en primera persona del plural cuando nos referimos a nosotros como blog, y nos dirigimos al lector en segunda persona del singular. Es decir “nosotros” y “tú”. Cuando hablamos de un caso real, un testimonio, podemos hacer el artículo en primera persona del plural.
3. Tono informal y cercano para conectar de manera cercana con el lector.

PAUTAS BÁSICAS PARA ESCRIBIR UN TESTIMONIAL

Es importante seguir una estructura determinada para todos tus testimoniales. Aquí, paso a paso:

1. Entradilla de unas 30 palabras aproximadamente que introduzca el tema y sirva como cebo para el lector. Normalmente es el primer párrafo del artículo pero escrito en tercera persona del singular.
2. Cuerpo: 500 palabras. Aunque pueden ser más si el contenido lo necesita para no quedarse pobre.
3. Fuentes secundarias: de asumida credibilidad (medios, webs de empresa u organizaciones…)
4. Linkado. Interno: hay que estar al día sobre los contenidos de tu blog para hacer referencia a ellos dentro del artículo. Externo: enlazar a webs, plataformas, vídeos o blogs sobre los que estemos haciendo referencia.
5. Títulos, subtítulos… Con el objetivo de hacer más ligera la lectura y estructurar más adecuadamente el contenido, han de establecerse subtítulos a lo largo del artículo
6. Imagen. Es importante buscar imágenes que definan el contenido en bancos como pixabay, pexels o freepik, libres de derechos de autor.

RECURSOS FUNDAMENTALES PARA ELABORAR EL CONTENIDO

Todos los contenidos tienen que:

1. Ser amenos, nada de meter paja. Es mejor que quede corto a meter palabras por meter.
2.  Ser útiles para el usuario. Piensa que quien lea tu artículo deberá tener al final unas pautas claras de qué hacer (por ejemplo a través de listados), herramientas que pueda utilizar (link o vídeos a herramientas, crear una plantilla…), ejemplos con los que pueda sentirse identificado (testimonios reales), ejemplos que nos hagan ver mejor de qué hablamos. De cada artículo ha de poder sacarse, al menos, 2 consejos claros, eso es crear valor.
3. Conectar con el usuario utilizando un tono cercano, preguntas dirigidas al usuario, hablándole de tú.
4. Apoyar al discurso. ¿Estamos explicando una técnica de ahorro? Pongamos un ejemplo lo más real posible.
5. Evitar el tono publicitario. ¿Vamos a dar un ejemplo de plataforma comparadora de seguros? Ofrezcamos varios ejemplos pero sin copies efectistas, que fluya el texto de forma natural.
6. Motivar. Los consejos han de ser asumibles y ofrecer resultados claros y atractivos: si te llevas la fiambrera a la oficina, al menos, dos veces a la semana, da por pagado tu seguro del coche. Esa sería la forma ideal de ver el resultado de un testimonial. El cliente ha seguido tus consejos de ahorro y ahora paga el seguro de su coche. Has sabido crear valor.

Definir una experiencia de compra o servicio es, al fin y al cabo, garantía de fidelización, un concepto que en muchas ocasiones no se le da la suficiente importancia. Pero no nos engañemos, un cliente insatisfecho, jamás volverá a contratar tus servicios ni a comprar tus productos.

Es evidente que para crear contenidos se necesita tiempo para documentarse bien y oficio para una redacción eficiente y amena. Si no es tu caso, siempre puedes contratar los servicios de un profesional. Me puedes pedir presupuesto sin compromiso, tengo más de veinte años de experiencia como creativo, guionista y redactor.

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